���理学经典案例题必知(�?_跨考网

　　“状元红”酒作�ؓ(f��)历史名酒�Q�从明末清初至今�Q�已享誉300多年�Q�其生��厂家是河南上蔡酒厂。这�U�酒不但颜色�U�润晶莹�Q�醇香可口，而且��h��调血补气的功能。自�?980�q�获得河南省优质产品证书后，“状元红”酒一直畅销北国。在该厂作出向上���h��销“状元红”名酒的决策后，首批“状元红”酒�q�至上�v试销�Q�结果却大失所望，几乎没有什么�h买�?

　　“古老名酒”的牌子�Q�又按古配方生���Q��ؓ(f��)什么在上�v遭冷�?在北方供不应求的畅销货，��Z��么进军上���全军覆�?该厂�q�行�?ji��n)�?j��ng)�����查，发现有这样几个原因造成�?ji��n)“状元红”酒不走�U�。首先，目标�?j��ng)场不明���，既不知道哪些消费者会(x��)购买�Q�也不知道消费者真正喜�Ƣ喝的是什么样的酒�Q�认为只要凭“状元红”的名气�Q�到上�v���可以旗开得胜。其实这是错误的�Q�尽���“状元红”在北方享有盛誉�Q�在上�v的知名度却很低，消费者一看颜�Ԍ��误以为是单纯的药酒，�q�轻人就不来购买�?ji��n)，而中老年��Z��不图“状元”的名声�Q�因而“状元红”没有顾客需求。其�ơ，商标与包装陈旧。“状元红”进大上���之�Ӟ��上�v瓶装酒市(j��ng)场品�U�繁多、竞争激�?而该产品包装不新�Q�陈列在货架上很隑֐�引购买者。此外，销售渠道单一�Q�只通过特约�l�销单位销售，宣传面较�H�，难以产生强烈的广告效果�?

　　��Z��(ji��n)再次�q�入上�v�?j��ng)场�Q�上蔡酒厂联合其特约�l�销单位�?0家大酒店�q�行�?ji��n)购买者情况调查。结果发玎ͼ�(x��)按购买者的�q�龄分，老年、中�q�、青�q�分别占8%�?8%�?4%;按购买目的分�Q�自用、送礼、外���的分别�?7%�?2%�?1%;按购买的��h��档次分，2元以下�?�?元�?�?元�?元以上的分别�?2%�?0%�?6%。由典型调查可见�Q�购买者主要是青年�Q�用于送礼、自备、“装饰”的为多。于是，上蔡酒厂对“状元红”酒的年��L��费者进一步进行市(j��ng)场细分，�q�在�C�酒、装饰酒上作文章。既然是�q�轻人送礼装饰用，则包装装潢必��要新。�ؓ(f��)此，该厂军_��以三�?产品新、式��h��、商标新)取胜�?

　　首先�Q�该厂将原来的一斤装�Ҏ(gu��)��一斤装与一斤半装两�U�瓶装式��P��在瓶子外边加一个精致的盒子�Q�再配上���龙丝网套，满���?ji��n)美观、便利的要求。其�ơ，在零售中附上说明书，介绍历史名酒�?qi��ng)其功能�Q�增强顾客的信�Q感，从而�v��C��(j��)销的作用。第三，一改过�ȝ��单一销售渠道，在上���南京�\各食品店全面投放�Q��ƈ通过报纸、广播进行广告宣传。这��P��消息一传出�Q�立卛_��来了(ji��n)争相购买的顾客�?982�q�春节前�Q�“状元红”酒二进上�v�Q�第一批近5000瓶“状元红”投攑ָ�(j��ng)场，在几���时内全部售完。据南京路各零售商店�_�略�l�计�Q�这�q�春节期��_(d��)��“状元红”酒的销售量占瓶装酒总销量的11%�Q�其销售额占瓶装酒总销售额�?0.7%!

　　1.“状元红”酒一�q�大上�v�Ӟ��从经营观�늜��Q�其销售决�{��h员所��h��的只是：(x��)

　　A.生��观念 B.营销观念 　C.产品观念 D.推销观念

　　2.“状元红”在北方供不应求�Q�在一�q�上���h��却全军覆没，说明�Q?

　　A.需求的地区差异�?B.中国区域�?j��ng)场的封闭�?

　　C.企业所采用�l�营�{�略��h���q�泛的适用�?D.两个�?j��ng)场��h��相同的需求�h(hu��n)格弹�?

　　3.一�q�大上�v与二�q�大上�v比较�Q�企业在哪一斚w��未作战略上的调整?

　　A.投放旉��� B.投放区域 C.产品商标 D.销售对�?

　　4.�Ҏ(gu��)��案例内容可知�Q�“状元红”酒在二�q�大上�v时的定�h(hu��n)在：(x��)

　　A.2元以�?B.2�?元之�?　C.一斤瓶装�ؓ(f��)2�?元，一斤半瓶装�?�?�?D.8元以�?

　　5.1982�q�春节期��_(d��)��二进大上���L(f��ng)��“状元红”酒�?j��ng)场占有率据�_�略估计为：(x��)

　　A.11% B.不��11% 　C.60.7% D.不��60.7% 一

　　6.一�q�大上�v�Ӟ��“状元红”的销售渠道仅靠特�U�经销单位;二进大上���h���Q�则在南京�\的各食品商店全面投放。前后两�U�情�늚�销售渠道策略分别�ؓ(f��)�Q?

　　A单一渠道与复合渠�?B.直销与代销C.独家分销与有选择分销 D有选择分销与广泛分销

　　7.二进大上���h��功的关键在于上蔡酒厂的如下考虑�Q?

　　A.注意�?ji��n)��品的整体观�?B.采用�?ji��n)合理的营销�l�合�{�略 C.�q�行�?ji��n)科学的市(j��ng)场调�?D.�q�用�?ji��n)现代的市(j��ng)场营销观念

　　8.“状元红”二�q�大上�v属于哪种�c�d��的决�{?

　　A.战略决策 B.战术决策

　　C.选定目标�?j��ng)场属于战略决策�Q�而确定营销�l�合为战术决�{�D.中期战略决策与长期战术决�{�的�l�一

　　9.“状元红”二�q�大上�v有一个较重大的疏忽之处，���是没有考虑竞争�Ҏ(gu��)��的可能反应，其经营思�\主要是：(x��)

　　A.产品导向�Q�不注意公共关系 B.服务导向�Q�不计��品�h(hu��n)格C.��֮�导向�Q�没��֏�(qi��ng)竞争后果 D.竞争导向�Q�忽视��品成�?

　　10.“状元红”二�q�大上�v的案例说明：(x��)

　　A.企业�l�营的成功需要有长期��p�|的经验积累　B.企业向市(j��ng)场投放新产品�Ӟ��必须�q�行�?j��ng)场分析�Q�选好目标�?j��ng)�?

　　C.企业�?j��ng)场营销�z�d��成功的关键在于掌握现代市(j��ng)�����销观念 D.企业营销�l�合�{�略是媄(ji��ng)响新�?j��ng)场开拓成败的关键

　　�{�案�Q?.C　2.A　3.C　4.C　5.B 6.D 7.D 8.C 9.C 10.C

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